现在的时间是 设为首页加入收藏学校主页
推荐

教学实践

当前位置: 首页 > 人才培养 > 教学实践 > 正文

基于工作过程的高职《市场调查与分析》课程教学模式改革与实践

时间:2013年06月25日 15:47   作者:郝兴武   编辑:今点   来源:   阅读:

摘要:《市场调查与分析》是高职院校市场营销专业的核心专业课程之一,是一门理论和实践相结合,培养学生职业能力的专业课。面对新形势,高职院校如何培养高素质技能型人才是值得探讨的问题。基于工作过程进行以“项目导向,任务驱动”为教学模式的课程教学方法是一种新型教学方法,在教学过程中,贯穿工作过程以任务驱动为主线,以学生为主体,以教师为主导的一整套教学新模式,真正实现了师生、生生之间的多维和谐互动。探讨在这种新的教学模式,是现阶段高等职业教育教学模式改革的主流。

关键词:基于工作过程;市场调查与分析;教学模式改革

《市场调查与分析》是市场营销专业的核心课程,也是经济管理类专业的重要专业课程或专业选修课程。该课程实践性强,要求学生将所学的市场调查和分析的理论知识在实践中灵活运用,并对市场前景做出科学分析。培养学生的实际操作能力,提高学生的综合职业技能和职业素质,既为学生将来就业奠定良好的基础,又为社会输送高质量的技能型人才。

一、《市场调查与分析》课程的开课背景及其在专业中的地位

市场调查与分析是伴随着近代商品生产而出现的,经济的发展是市场调查产生和发展的基础和动力。20世纪初,国外一些大企业纷纷成立了市场调查机构,对市场从事系统的调查和研究,市场调查的观念和理论也随之出现。第二次世界大战后,市场调查得到迅速发展。1948年全美有200多家专门从事市场调查的公司。准确地说,市场调查这一学科真正形成于20世纪50年代。进入70年代,随着科学技术的进步和发展,新的观念、技术、方法不断应用于市场调查中,特别是电脑的出现及在市场调查中的运用,使市场调查可以凭借信息网络系统来进行。

《市场调查与分析》是市场营销专业的一门专业必修课。市场信息是一种重要的社会资源,市场调查是获取市场信息、进行市场营销和现代化管理的重要手段,它对推动经济发展,增强决策的科学性,提高企业的竞争能力都具有十分重要的意义。市场调查属一门新型的应用科学,对于本课程的教学将本着理论联系实际的原则,按照市场调查项目的实际运作过程展开。通过本课程的学习,要求掌握从认识市场到制定市场营销决策的一切有关市场营销活动的市场调查与分析的原理、原则及方式、方法。在训练学生处理市场调查与分析能力的同时,使学生熟悉有关调研礼仪、调研技能等相关知识,培养学生的自主学习能力、自我管理能力、沟通能力、组织协调能力和团队协作精神等。

本课程主要着重培养学生市场经济意识,提高学生参与市场实践的能力。通过本课程使学生系统全面地了解市场、市场调查和经营决策的必要性和相互关系及其基本理论和方法,以培养学生在商业企业的经营活动中,如何以市场为导向,系统地开展市场调查,并在市场调查的基础上认真地开展市场预测和提高经营决策的科学性。

二、《市场调查与分析》课程传统教学模式及其利弊

所谓教学模式,是指在一定的教育思想、教学理论、学习理论指导下的教学活动进程的稳定结构形式。也就是按照什么样的教育思想、理论来组织你的教学活动进程,它是教育思想、教学理论、学习理论的集中体现。

传统的教学系统是由教师、学生和教材这三个要素构成的,在现代化教学环境下还要多增加一个要素,这就是教学媒体。

既然是一个教学系统,从系统论的观点考虑,几个要素就不是简单地、孤立地拼凑在一起,而是彼此相互联系、相互作用而形成的有机整体。

所谓教学模式正是这四个要素相互联系、相互作用而形成的教学活动进程的稳定结构形式,是四个要素相互联系、相互作用的具体体现。

以教师为中心的传统教学模式,它的特点就是由教师通过讲授、板书及教学媒体的辅助,把教学内容传递给学生或者灌输给学生。老师是整个教学过程的主宰,学生则处于被动接受老师灌输知识的地位。在这样一个模式下,老师是主动的施教者,学生是被动的外部刺激接受者即灌输对象,媒体是辅助老师向学生灌输的工具,教材则是灌输的内容。

它的优点是有利于教师主导作用的发挥,有利于教师对课堂教学的组织、管理与控制;但是它存在一个很大的缺陷,就是忽视学生的主动性、创造性,不能把学生的认知主体作用很好地体现出来。

传统教学模式的弊病,并不在于主张发挥教师的主导作用,而在于把教师的主导作用任意夸大并绝对化。 为了达到教学过程最优化,使学生获得最佳的学习效果,教师的主导作用是必不可少的。 所以新型教学模式的建构决不应忽视这一方面而走到另一个极端,片面强调以学生为中心,完全让学生自由去探索,忽视教师的作用。

考虑到几十年来毕竟是以教师为中心的教学模式统治课堂,由教师主宰整个教学活动进程而把学生置于被动地位已成为传统教学的习惯与常规,因此,当前建构新型教学模式的核心在于,如何充分发挥学生在学习过程中的主动性、积极性与创造性,使学生在学习过程中真正成为加工的主体和知识意义的主动建构者,而不是外部刺激的被动接受者和知识灌输的对象;教师则应成为课堂教学的组织者、指导者,学生建构意义的帮助者、促进者,而不是知识的灌输者和课堂的主宰。

三、《市场调查与分析》课程的教学改革思路设计——基于工作过程的教学方法探讨

传统的教学,既然能传承,必然存在着延续的价值;传统的教学,既然要改革,也必然生长着霉变的痼疾。前事不忘,后事之师。面对新的课程改革,我们在对传统教学模式的一翻探讨,不能不产生一些想法:

其一:努力构建有自己特色的教学模式。课改没有现成的模式,课改也不允许恪守固定的模式,但这并不是说不需要模式、排弃模式。

其二:教学中应以“学习”为中心。在教学实践中的生师关系上,传统教育派主张以教师为中心,“学生对教师必须保持一种被动状态”(赫尔巴特),进步教学派主张以学生为中心,“儿童是太阳,教师是月亮,教师要站在学生背后去”(杜威)。师生关系的实质和核心是学生观问题。

其三:发现式学习与接受式学习是互补的,不是相排斥的。从传统教学模式来看,发现式学习与接受式学习各有长短。不难看出,我们需要的是有意义的发现式学习和有意义的接受式学习。

其四:要致力于教师自身素质的不断提高。无论是传统教学还是新课改下的教学,对教师素质的要求是一致的:忠诚教育事业的敬业精神和献身精神;高尚的思想道德和优良的人格风范;广博而扎实的文化素养;精湛的业务理论知识和高超的专业技能。这是老生常谈、人所共识的问题,没解释的必要。新课改形式下,教师素质中应补上“五会”:一会学习。成为学习社会中的学习人口,要学理论,学经验;学本专业,学相关专业;要世事洞明,要人情练达。二会研究。成为新课程的研究者,做课改推进的有心人,积极从事进行与课改相关的课题研究实施工作。实现由“教书匠”到“教育家”的转变。三会合作。学会与同事合作,与家长合作,与学生合作。四会评价。做科学负责的评价者,会真正意义上的激励评价。五会开发利用资源。做课程资源的开发者和建设者。树立积极开发教学资源的意识,养成主动开发教学资源的习惯,注重校内、生活中、社区里一切有价值的资源利用,不断地丰富自己的资源库,不断地向学生提供资源及资源信息。

基于以上几点,本人认为《市场调查与分析》课程的教学改革思路设计应该是基于工作过程的教学改革,具体内容如下:

(一)课程设置依据

《市场调查与分析》课程面向企业销售代表、销售业务主管等岗位的市场调研与分析任务而开设,这些岗位是市场营销专业学生就业后从事的主要工作岗位,市场调查与分析任务是上述岗位共同的、主要的日常工作之一,市场营销专业毕业生要想较好地完成市场调研与分析任务,需要具备较强的市场调查与分析能力。本课程的功能是培养学生熟练掌握市场调查与分析工作过程的主要操作技能,培养学生的市场调查与分析能力,即:市场调查方案设计能力、市场调查问卷与抽样方案设计能力、组织实地市场调查的能力、整理和分析市场调查数据的能力,以及自主学习能力、自我管理能力、沟通能力、组织协调能力、市场开拓意识、竞争意识和团队协作精神等。本课程是为培养学生的市场调查与分析能力而开设,决定了本课程在市场营销专业中处于非常重要的地位,应当作为专业核心课程和必修课程。

(二)课程内容选择标准

本课程以就业为导向,立足于学生职业能力培养和职业素养养成,彻底打破原有课程的理论教学体系,突出课程的应用性和操作性,以市场调查与分析任务(工作内容)为中心组织课程内容和课程教学,让学生在完成具体项目的过程中来构建相关理论知识,发展职业能力,并提升职业素养。经过行业专家深入、细致、系统的分析,对恩施有关企业市场营销部的调查和分析表明,市场调查与分析任务的具体内容是围绕市场调查与分析的各个环节(见图1),为市场营销人员了解市场、进行客户开发、服务与管理、产品推广提供信息和决策依据,为购后信息的搜集提供操作指导,也就是说,市场调查与分析任务的具体内容由市场营销人员的市场调查与分析流程所决定,并围绕着市场营销人员的市场调查与分析流程而展开,这自然决定了本课程须围绕市场营销人员的市场调查与分析流程这一逻辑主线来选择和组织课程内容。

以项目(产品)市场调查与分析的工作任务和职业能力分析为依据,按照营销岗位的市场调查与分析任务的具体内容和流程,兼顾高级营销员、高级推销员、助理商业经营师等相关职业资格证书对知识、技能和态度的要求,经过提炼、整合和教学化改造,本课程把课程内容整合成市场调查目标的确定、市场调查方案设计、市场调查问卷设计、实地市场调查的组织实施、市场调查数据的整理、市场调查资料的分析、市场前景预测、市场调查报告的撰写与汇报等八个相互关联的工作任务(工作项目),这八大工作任务涵盖了市场调研与分析任务的各个环节,是学生在本课程中的全部学习内容。例如,“市场调查方案设计”这个学习项目,着重培养学生如何界定营销管理问题的技能,训练学生的市场调查方案设计的能力,学会用发现问题、分析问题、解决问题的思维,来展开和控制市场调查与分析的全部工作过程等。“市场调查问卷的设计”这个学习项目,着重培养学生确定信息的类型和来源的技能、市场调查问卷设计的能力等。“实地市场调查的组织”这个学习项目,着重培养学生对实地调查工作组的组建的技能、人员培训的技能、管理与控制市场调查过程的能力以及沟通能力、组织协调能力等。“市场调查数据的整理” 这个学习项目,着重培养学生确认数据资料的技能、编码与录入市场调查数据资料的技能、训练学生的用图表显示市场调查数据资料的能力等。“市场调查数据的分析” 这个学习项目,着重培养学生熟悉定性分析市场调查数据资料的技能、分析数据的对比关系的技能、分析数据的集中趋势的技能、分析数据的离散趋势的技能、分析数据的动态变动情况与趋势的技能、分析数据之间的数量关系的技能,训练学生的分析市场调研数据的能力等。“市场调查报告的撰写与汇报” 这个学习项目,着重培养学生撰写书面市场调查报告的技能、利用制作的PPT进行市场调查报告口头汇报的技能,训练学生的书面、口头表达的能力等。通过以上课程内容的训练学习和辅助证书考试,通过理论培训和实践操作训练一体化教学,有利于培养学生对市场调查与分析知识的综合应用能力和市场调查与分析技能,将完全能够胜任销售代表和销售业务主管岗位的工作任务。

(三)项目载体教学思路设计

我们已经把课程内容整合成了八个相互关联的工作任务(工作项目),如何使学生获得各个具体工作任务之间的联系,掌握整个市场调查与分析工作过程,发展综合职业能力,是本课程的又一个关键环节。按照情境学习理论的观点,必须打破传统的以讲授为主的灌输式教学方式,设计在特定工作情境中进行的职业活动,即调查与分析实践项目,让学生在完成具体项目的过程中来构建相关理论知识,发展职业能力,并提升职业素养。为此,本课程以八大工作任务中不同种类市场的典型任务,即生产资料市场的调查与分析、消费品市场的调查与分析、服务市场的调查与分析为载体,为学生设计在校内、外一体化教学情境中可以完成的项目;同时按照营销岗位的市场调查与分析流程的顺序,以一个具体的调查与分析项目贯穿整个工作过程的始终,让学生在完成一个完整项目的过程中学习(“做中学”),让教师在组织、指导和监控学生完成项目的过程中实施教学(“做中教”)。第三,为完成某项目(产品)市场调查与分析工作任务,在教学中,采取项目团队的组织形式,让学生在团结协作完成项目的过程中,锻炼通过自主学习、自我管理来掌握工作思路与方法的能力,使学生在模拟或全真的实际环境中真枪实战地全过程锻炼实际工作岗位的操作能力。

根据以上思路,本课程最终确定了以下八个分项目共二十一个项任务:界定营销管理问题、界定市场调查问题、形成市场调查设计方案、确定信息的类型和来源、选择市场调查的方式和方法、设计市场调查问卷、确定抽样方案、组建市场调查工作组、培训市场调查人员、管理与控制市场调查过程、确认数据资料、编码与录入市场调查数据资料、用图表显示市场调查数据资料、定性分析市场调查数据资料、分析数据的对比关系、分析数据的集中趋势、分析数据的离散趋势、分析数据的动态变动情况与趋势、分析数据之间的数量关系、撰写书面市场调查报告、跟踪市场调查结果等。教学过程中,根据实际情况采用角色扮演、操作训练、顶岗实习等多种教学组织形式,采用教、学、练三者结合以练为主的教学方式,以自主学习、小组讨论和网络学习以及调研分析等方式来训练学生的独立思考能力、协作攻关能力、解决问题能力、迁移学习能力和创新能力等。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式,通过理论与实践相结合,重点评价学生的职业意识、职业态度与职业能力。

(四)内容顺序编排

本课程的工作任务是递进式的,市场调查与分析业务在实际操作中有严格的先后顺序,因此本课程采取了依据工作内容的逻辑顺序编排课程内容的思路。总体内容编排顺序设计为:调查问题确定→调查方案设计→调查方式与方法选择→调查问卷设计→抽样方案设计(与抽样调研方式相对应)→实地调研→调查数据整理→调查数据分析→市场前景的预测→调查报告撰写等。

(五)实训场所设计思路

本课程是一门以操作为主的理论与实务一体化的课程,为与本课程配套改革,需要建设企业市场调查与分析实训室作为本课程的上课地点,该实训室需具备仿真的企业市场调查与分析业务工作环境,配备与企业实际应用相同的设备和用具,如:调查夹、录音笔、三角架、摄影机、多媒体投影设备,配备与企业实际应用相同或高度仿真的业务软件,如SPSS、EXCEL,配备与企业市场调查与分析业务相同或仿真的耗用品,如:调查报告封皮、打印机、打印纸。教学目标不仅仅是学会,而是在学会的基础上能够熟练地操作。

四、《市场调查与分析》课程基于工作过程的教学方法及教学评价体系

本课程教学方法的总体框架是:以项目(任务)为载体让学生“做中学”,教师课内布置工作任务(即调查项目),学生课外调查和课内分析、课内成果展示、教师点评总结。调查市场由校内学生市场到校外企业市场、调查项目由模拟项目到企业实战项目、学生的任务由学习性工作任务到模拟性工作任务再到岗位工作任务逐级递进,从而实现工学结合,使学生的职业能力和职业素养逐步提高。在教与学的过程中,教师的角色由课程的讲授者转变为课程整体设计者、教学指导者,学生通过自学和团队合作等形式获得相关知识、技能来主动完成项目(任务)而成为课程学习的主体。

(一)《市场调查与分析》课程的教学方法:

讲授。在每次课程开始时,教师先布置本次课程学生要完成的项目(任务),接着讲授完成项目(任务)的过程中需要用到的知识与技能,并说明具体要求和注意事项。

演示。学生开始完成某些项目之前,教师要向学生提供调查参考范例,以多媒体、录像等形式演(展)示相关的方法与技巧,帮助学生获得感性认识。

角色扮演。在教学中,教师要根据教学要求,安排学生扮演调查员和被调查者,完成相应的项目。

网络调研。教师要安排和指导学生登录相关网站,利用网络调研系统的网上访问调查功能,通过QQ等即时聊天工具、Email、论坛、个人博客、公司网页搜集客户、会员、合作伙伴、同事、朋友等的资料,并进行分析和总结得失。

模拟调研。教师要安排和指导学生利用《市场营销综合模拟》实训软件进行模拟调查与分析。

课堂讨论。每项教学任务结束之前,教师都要指定学生代表,上台汇报本组完成项目的情况,与台下师生互动、交流。并安排相应的课堂教学时间用于讨论典型调研案例。

现场观摩。教师要根据教学需要,安排学生到调研公司、企业进行现场观摩,深入工作现场,感受真实市场调研与分析的氛围。

其他。除上述教学方法以外,教师在教学中,要根据实际情况采用启发式教学等教学方法。

(二)市场调查与分析课程的教学评价

1、本课程是理论与实践一体化课程,教学效果评价打破传统的闭卷书面考核模式,采用过程性评价与目标评价相结合,以过程评价为主的考核方式。过程评价占60%,目标评价占40%。

2、过程考核主要考核学生的市场调查与分析实际操作能力,采用项目考核、操作考核、作业考核、课堂提问、出勤考核等立体化考核方式。每个工作任务开始前布置学生要完成的调查项目,结束后布置课后作业,从而形成项目考核成绩(30%)、作业考核成绩(10%);调查项目完成过程中要利用统计软件进行调查数据的整理与分析,可以进行操作考核(10%);此外,为了提高课堂互动的效果,增强学生课堂的参与意识和学习积极性,课堂提问、出勤考核(10%)也是必要的。

3、项目考核采用教师评价与学生自评相结合的方式,考虑各个工作任务的项目完成情况,综合评价学生成绩。

项目考核成绩=项目1权重×(小组自评×40%+教师评价×60%)+项目2权重×(小组自评×40%+教师评价×60%)+……+项目8权重×(小组自评×40%+教师评价×60%)。(其中,各项目的分数权重由教师确定,各权重之和为1;小组自评掌握的比例:90分以上:15%;80—90分:30%;70—80分:30%;70分以下:25%。)

4、目标评价考核学生的职业技能和对知识的运用能力,采用闭卷考核的方式的形式。其中概念性知识的考试内容占40%,知识应用题占60%。

5、注重学生动手能力和实践中分析问题、解决问题能力的考核,对在学习和应用上有创新的学生应予特别鼓励,全面综合评价学生能力。具体考核内容及分数比重如下表所示:

综上所述,《市场调查与分析》课程的教学改革还任重而道远,究竟怎样才能达到最佳的教学效果,有待于我们每一个有志于从事市场调查与分析的人去共同努力,共同探讨。

郝兴武,1966.9,男,恩施职业技术学院副教授,研究方向:市场营销